◆序
    2003年，奧美中國巡回講活動，悄悄地調(diào)整了演講的內(nèi)容（筆者在西安參加時的推測），奧美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌體驗”，明顯的說明了體驗在營銷中的重要性，精信也在同一時期重新定義了品牌的含義，其中定

◆體驗經(jīng)濟(jì)、體驗營銷、體驗
    了解體驗營銷之前，我們先看看什么是體驗經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至"體驗式經(jīng)濟(jì)"時代。
    體驗經(jīng)濟(jì)一書中說所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:
　�。ㄒ唬┮泽w驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。
　�。ǘ�）強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。
　　（三）以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。
　�。ㄋ模┮越�立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。
    那么什么是體驗營銷呢？
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。
    此種思考方式突破傳統(tǒng)上"理性消費者"的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

    一種好的活動是上述四種體驗的結(jié)合，四種體驗的結(jié)合才是一個完整的體驗，每次促銷活動都是一次難忘的經(jīng)歷，一次體驗。

到底何謂體驗？
    所謂體驗"experiences"就是人們響應(yīng)某些刺激（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件
體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。
體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。
　　體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介�？紤]你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
◆體驗營銷的特點
體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
    以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品
增加產(chǎn)品的"體驗"含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的
◆體驗營銷要有一個主題（theme）
體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一"主題道具"（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。
    方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
體驗可以分成不同的形式，這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。

感官（Sense）
★ 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。
★ 感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。
★ HILLDUEN（希爾頓飯店）的小鴨子，無意中的被客人拿走，但不在市面銷售，僅在客人之間流傳�！�—視覺和觸覺帶來的美好回憶。

情感（Feel）
★ 情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，
★ 其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。
★ 情感營銷的關(guān)鍵：真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。
★ 新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一：以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來"創(chuàng)造"快樂。
★ 一句"孔府家酒讓人想家"，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。（親情）
★ "喝杯青酒，交個朋友"陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份"友情"的體驗（友情）。
★ 水晶之戀"果凍——一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的"水晶之戀"果凍，感受到那種"美好愛情"的體驗。（愛情）
思考（Think）
★ 思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。
★ 對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。
★ 在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。
★ 蘋果電腦IMAC，引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。將"與眾不同的思考"(Think Different)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，
行動（Act）
行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。
★ 通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。
★ 而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
★ NIKE——盡管去做"（Just Do It）廣告，描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗

關(guān)聯(lián)（Relate）
★ 關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上"個人體驗"，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。
★ 關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的"理想自己"有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。
★ 讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。
★ 關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等
★ 哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
★ 瑞士名表的一張小小附卡上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此"關(guān)聯(lián)"的寓意來傳達(dá)商品的價值。

德·施密特將那些營銷人員為了達(dá)到體驗式營銷目標(biāo)，所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介，包括：
溝通（communications）——廣告、公司外部與內(nèi)部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報）以及品牌化的公共關(guān)系活動等
　　視覺與口頭的識別（visual and verbal identity）——一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌。包括品牌名稱、商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等。
產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）——一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝設(shè)計以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產(chǎn)品外觀設(shè)計及包裝的產(chǎn)品
共同建立品牌（co-branding）——包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式。００７系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國產(chǎn)的寶馬（BMW）跑車
空間環(huán)境（spatial environments）——一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購物中心、商場、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。德國巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個類似四缸發(fā)動機(jī)的樣子；海爾公司總部建筑的設(shè)計也是別具特色，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)天圓地方的理念；

電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）——在logo或banner上使用網(wǎng)絡(luò)動畫廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用flash或real格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行服裝展覽（而非現(xiàn)場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）；網(wǎng)上購物等等
人員（people）——主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對于價值較為昂貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗。

體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）

　　體驗雜型（Experiential Hybrids）——體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用
全面體驗——如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（Holistic Experiences）。

戰(zhàn)略體驗?zāi)�塊(SEMs)被分為兩類：
★ 個人體驗——一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；
★ 共享體驗——另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗。例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。

體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)�塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。
建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（Experiential Wheel）
體驗之輪和傳統(tǒng)營銷的效果等級原理類似，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)�塊(SEMs)在使用上有其自然的順序

"感官"引起人們的注意；"情感"使的體驗變的個性化；"思考"加強對體驗的認(rèn)知；"行動"喚起對體驗的投入；"關(guān)聯(lián)"使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。

戰(zhàn)略體驗?zāi)�塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）
要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。
要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。
還要考慮你的周邊公眾——合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。

◆體驗營銷案例

案例一：傳化花王“清新”突圍

針對洗衣粉市場競爭激烈的現(xiàn)狀，新進(jìn)品牌想占領(lǐng)一定的份額，切下已經(jīng)停止不前的洗衣粉品類蛋糕一塊，并不是件容易的事情！
在奧妙、碧浪、奇強、雕牌等品牌的包抄下，如何進(jìn)行突圍？
消費者選擇一件產(chǎn)品，首先通過傳播接觸你的產(chǎn)品，然后購買后使用，這才是一個完整的過程！
如果僅僅是完成一次購買，不再產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，說明在整個過程當(dāng)中發(fā)生了問題，那么，這個產(chǎn)品也就不可能成為品牌！
我們發(fā)現(xiàn)傳化走了一條完成不同的道路！
 
看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們越來越感受到體驗的重要性！
傳化洗衣粉首先探測出消費者未被滿足的“清新”體驗，進(jìn)而勁掀“清新之風(fēng)”，運用體驗營銷的理念和手段，在其目標(biāo)和重點區(qū)域市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌，同時帶動傳化洗潔精一起連鎖反應(yīng)式的增長。
 清香洗衣粉“只留清香，不流污漬”；
溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”；
新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”的體驗訴求已深入人心。
傳化依靠“清新”的體驗完成了艱難的突圍，目前市場反映表明，是非常成功的！
……

案例二：靈兒氨基酸片策動體驗營銷旋風(fēng)！

“靈兒，真的很靈！”
為靈兒氨基酸片策動概念營銷，建立“靈兒金三角”的新標(biāo)準(zhǔn)——“大腦、骨骼、免疫系統(tǒng)，一個都不能少！”，全力打造中國青少兒保健品第一品牌。
“靈兒，真的很靈！”已形成產(chǎn)品的超級暗示和無形口碑。
看到這個廣告，不由得想起前段時間在公交車上的一句話：36度半，穿了就知道！這是一個保暖內(nèi)衣的廣告！
與伊利雪糕的廣告：伊利四個圈，吃了就知道！有異曲同工之秒，不過前者明顯有抄襲后者的痕跡，而且后者運用體驗營銷的境界更高一些！
產(chǎn)品并沒有告訴你雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說了一句：吃了就知道！消費者就想，嘗試一下吧！
這句話本身就是一種誘惑，就像你告訴你的朋友，有一個姑娘很漂亮，如果你說她丹風(fēng)眼、高鼻梁，不喜歡丹風(fēng)眼和高鼻梁的男人肯定不會對這個姑娘產(chǎn)生興趣，但是如果你告訴他，這個姑娘很漂亮，漂亮的只有你看了她才知道！
肯定所有的男人都會產(chǎn)生興趣，有想去看看的欲望！
這就是體驗的威力！
消費者更多的是被產(chǎn)品的獨特體驗或者是廣告所傳達(dá)給的獨特體驗誘惑住了，靈兒，真的很靈，誰知道？
恐怕只有試過了才知道！
等部分消費者積極的去嘗試的時候，廠家已經(jīng)完成新品的快速導(dǎo)入！
類似于此類的營銷案例今年似乎越來越多,部分業(yè)內(nèi)人士說是娛樂營銷時代已經(jīng)到來,但用體驗去描述,似乎更準(zhǔn)確一些!
以前消費者可能受某個廣告的誘惑,去嘗試了一次,結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不行,沒有達(dá)到他的預(yù)期價值，那么就沒有了第二次購買。產(chǎn)品也就快速的進(jìn)入衰退期！說明在營銷的某個點上，消費者對產(chǎn)品或者企業(yè)的體驗是負(fù)面的！
體驗營銷就是選擇產(chǎn)品與消費者溝通見面過程當(dāng)中的重要點，在這些重要點處全力增加消費者的獨特體驗，讓消費者形成強烈的記憶！產(chǎn)生難忘的體驗。
所以在體驗營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個點上，都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體；從而掀起一股產(chǎn)品的消費風(fēng)潮，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，可以讓產(chǎn)品迅速建立差異化，給企業(yè)短期即可帶來產(chǎn)品的回籠資金。

案例三：伊利四個圈，吃了就知道！

伊利冰淇淋整體銷量開始畏縮，冰淇淋市場競爭異常激烈，彼此之間的訴求基本上一致，大都離不開“好吃”等味道層面的傳播。
伊利深度研究消費者吃雪糕時的心理狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)孩子們吃雪糕并不是因為好吃，大多數(shù)是因為好奇，刺激、有意思，于是伊利首次大膽地將一個雪糕的推廣，當(dāng)作一個娛樂項目去做，讓雪糕與孩子們互動起來，廣告圍繞“營造獨特的體驗”展開充分表現(xiàn)。結(jié)果大獲成功。
其他產(chǎn)品還停留在產(chǎn)品層面的傳播，只有伊利四個圈和消費者建立了特殊的關(guān)系，吃伊利四個圈的感覺是其它雪糕帶不來的，這就是不同的體驗。這就是運用體驗營銷建立起來的產(chǎn)品競爭力。

案例四：星巴克咖啡！

一杯星巴克咖啡比其它咖啡貴十倍，憑什么？
你完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情的享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？
去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一樣的！什么不一樣？當(dāng)然是感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，這種體驗才是星巴克多年來一直致力于營造的。星巴克所有的店一定座落在鬧市區(qū)，一定是臨街房，一定是大落地玻璃，而且他比較注重服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，的確讓顧客感覺到了價值。
服務(wù)行業(yè)的營銷，說白了就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的體驗，而且這種體驗是好的體驗，找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分，最終形成競爭力。
參考資料：《體驗經(jīng)濟(jì)》

毛濃月：西北營銷實戰(zhàn)者；01年被富士康集團(tuán)聘中前往昆山培訓(xùn)基地任職，后輾轉(zhuǎn)至上海從事營銷咨詢服務(wù),完成數(shù)個中小企業(yè)轉(zhuǎn)型工作;02年回到西安,致力于西北營銷的解放工程，從事快速消費品的品牌發(fā)展研究,擅長糖煙酒類產(chǎn)品的整合推廣服務(wù)；為中國聯(lián)通、三星手機(jī)、兵馬俑博物館、榮氏果汁、好貓香煙、兵馬俑香煙等提供營銷咨詢、上市整合服務(wù)；現(xiàn)為《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華糖商情》雜志特約撰稿人，《中國營銷傳播網(wǎng)》等專欄作家；聯(lián)系電話：13379236337，電子郵件:imcvip@126.com歡迎來函討論!